盡管《星球大戰9》口碑大撲，也依然不影響該IP的衍生商業價值，在上映前謀求合作的品牌大軍可以補足其票房上的失敗。

　　波司登就是其中一員，最近它發起了穿著“波司登星戰聯名款”去看《星戰》的營銷造勢。

　　在這個冬季，波司登好像一直在刷存在感。

　　10月底，一場簡單的新品發布會，引爆了波司登在冬季的第一波話題熱度。“穿上萬元一件的波司登羽絨服是什么感覺”成為討論焦點，另一個焦點則集中在大眾的不解：“波司登什么時候變得這么貴了?”

　　承載著波司登高端化夢想的登峰系列慘遭滑鐵盧。數據調查顯示，該系列上線天貓平臺接近10天，售價最貴的11800元款全網只有6件的銷量，售價最便宜的5800元的登峰系列僅賣出了9件。

　　“雙十一”當天，登峰系列悄然“下架”，至今在天貓旗艦店里都未能找到銷售頁面。

　　很快，波司登又迎來冬季第二波話題高潮。11月底與有“愛馬仕黃金時代締造者”之稱的高緹耶合作的聯名款，在時尚界炸開了鍋。該系列售價均在3000到4000元不等，被稱為“造福大眾”，“大眾也能買得起的高定”，在實體門店遭到搶購。

　　看似是冰火兩重天的結果，實際上波司登由此獲得的流量、聲量，比實際銷量來得要更重要。

　　因為要比銷量，波司登有拿得出手的成績單。根據波司登官方數據，今年雙十一全渠道銷售額破十億元，雙十二線上銷售額突破4.4億元，均是天貓旗艦店銷售蟬聯中國服裝品牌第一名。

　　且據波司登2018/2019財報顯示，集團經營收入為人民幣103.84億元，較去年同期上升16.9%。其中，羽絨服業務收入為人民幣76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升38.3%至人民幣68.49億元。

　　在現階段，如何讓消費者重新認識并愛上這個43年的“老品牌”，是波司登的主要訴求;挑起話題、營造“熱”氛圍，打造效應，才是其品牌營銷戰略的核心。

　　在娛樂營銷的年輕化嘗試中，波司登走上了一條“打造傳播事件輻射國內影響-組建名人背書+KOL帶貨矩陣-與影視IP深度綁定”的道路。

　　冬季時尚熱潮風靡，創建名人矩陣背書

　　波司登之所以能在時裝周成為新風潮，很大程度上仰賴于加拿大羽絨服品牌Canada Goose(加拿大鵝)鋪好的路。

　　2013年，超模Kate Upton內穿比基尼，外披一件白色加拿大鵝羽絨服，登上《體育畫報》封面，迅速在時尚圈蔓延開穿加拿大鵝的潮流，曝光率極高的小貝一家，以及帶貨女王Rihanna等明星街拍也隨處可見，加拿大鵝成為了 “網紅”。

　　2016年加拿大鵝的風潮進入到中國，但真正被社交媒體大肆報道的，是17年在烏鎮互聯網大會上身穿“加拿大鵝”的馬云，加拿大鵝才真正在大眾中有了知名度。

　　冬季單品成為了時尚，而時尚終究壓倒了天氣。在很多不需要加拿大鵝的地區，人們依然會購買一件羽絨服，下半身將褲腿卷起露出腳踝;而美國的女孩子們在夏天也喜歡穿UGG雪地靴。

　　波司登的轉型遇上了好時機——用時尚感帶動品牌形象升級，利用明星矩陣打造爆款單品。恰逢在2018年初的紐約時裝周，李寧成為首個登上紐約時裝周的中國運動品牌，打開了“國潮”國際化市場之門，給予在9月造勢的波司登以信心。

　　在紐約時裝周，波司登秀場可以說是眾星云集，維密超模大AA大開大閉，“鷹眼”杰瑞米·雷納的出現引起了不小的轟動;而后，推出三國設計師聯名系列，美國隊長Chris Evans、猩紅女巫伊麗莎白·奧爾森紛紛穿上波司登更是刷爆朋友圈。

　　波司登第一次紐約時裝周紐約時裝周后，波司登逆風翻盤。數據顯示，2018年恒生指數下跌13.6%，但波司登逆勢上漲132.8%，取得港股通(南向)交易年度漲幅前三。

　　單一街拍合作的方式利于帶動單品成為爆款，但不利于長遠樹立口碑，因而波司登開始用代言人策略承擔背書功能。今年，在與演員安妮·海瑟薇，“龍媽” 艾米莉亞?克拉布布布布布布布布布布克等的合作外，波司登簽下抖森、斯嘉麗·約翰遜作為代言人。

　　波司登為了在時裝周上彰顯更多影響力，米蘭時裝周是今年波司登最為重要的營銷節點，這場秀通過KOL為波司登贏來了更多社交影響力。坐擁1.64億粉絲 的金小妹Kendall Jenner，以及超能帶貨的ins博主Chiara Ferragni，都為波司登做起了種草。

　　這一波海外輿論戰，通過事件性營銷輻射到國內，讓波司登重回主流視野第一線。以往，波司登在中國年輕人的眼里，就是老年人才會購買的服飾，因而在國內就特別需要創建波司登也是時尚的這個認知。

　　波司登啟用楊冪作為新代言人，在發布高緹耶聯名款的秀場上，楊冪的白色款羽絨服成大眾的種草對象，而李宇春的穿搭得到了時尚圈內諸多好評。

　　波司登在抖音上選擇了擁有幾百萬粉絲的短視頻KOL，通過情感向、創意類等不同維度呈現波司登羽絨服的優勢。在小紅書及微博平臺則打造#波司登試衣間#，借明星紅人在門店試穿羽絨服進行產品種草，此外更新門店打造時尚地標吸引自來水進店打卡。

　　可以說，曾經離“話題”很遠的波司登，借助明確定位、奢侈品法則和明星營銷效應，完成了從國民老資品牌到國民時尚潮牌的逆襲，讓其獲得了如今羽絨服品牌界的地位。

　　打響聲量后，還要繼續深化大眾對品牌的感知和好感度，就需要更精準更深層次的娛樂營銷。

　　從單純植入到理念情感共鳴，尋找影視IP長線綁定

　　波司登與影視行業的合作，還尚在淺層階段，遠沒有其他營銷路線那么看得見即時效果。

　　這背后，是傳統服飾生產品牌，用娛樂化手段“打品牌”時存在的思維局限性，即對一個看似與自身毫無關聯的領域，怎樣做到快速滲透。

　　Canada Goose(加拿大鵝)是一個值得對標的品牌。早在上世紀90年代，就與好萊塢各大電影攝制組合作，為明星各好萊塢廠牌的工作人員做定制化服飾，于是影視拍攝地是這個品牌亮相的重要場所，比如BBC紀錄片《獵捕》花絮中拍北極熊的團隊就穿著該品牌拍攝。

　　《海邊的曼徹斯特》中加拿大鵝的身影Canada Goose甚至在其官網上專門開設了“支持電影工業”板塊，曬出劇組同款，營造了很多社交化場景。此外，它還在“007”系列和“X戰警”中做植入，并在2004年到2006年間連續贊助柏林電影節，后成為多倫多、圣丹斯等電影節的常客。

　　但對于波司登來說，它無法堂而皇之地扮演國內電影工業的重要角色，而且即便早在2010年，借助《阿凡達》席卷全球之勢，波司登把新品發布會放到了《阿凡達》的拍攝地張家界，其對電影IP的借勢也僅僅停留在為新品發布服務，而不是與IP做聯動。

　　直到2018年，波司登才真正從借勢轉化成跨界合作的模式，先后與迪士尼、漫威、無敵破壞王等大IP推出聯名款。這一轉變還是來得太遲，要配以其他社交化打法才能提高認知度和刺激IP粉絲消費欲，比起優衣庫這樣的品牌，會多出很多營銷成本。

　　今年，波司登再次做出更大轉變，選擇贊助《攀登者》。《攀登者》原型的故事，將中國登山隊歷史中的艱難發展推倒大眾面前，而波司登在98年中國隊登頂中作為裝備支持，成功地打響了情感牌。

　　而后在海南電影節，波司登與設計師高田賢三推出聯名款，還辦了一場以《攀登者》主題故事為主要元素的大秀。經過這次，波司登已經懂得如何將電影IP與自身品牌理念融合，并進行線下聯動同時將影視與時尚界打通的方法。

　　在綜藝層面，波司登也作出嘗試。在視頻平臺迅速發展的這幾年，大熱的綜藝IP成為許多傳統品牌的借勢熱點，戶外真人秀節目的崛起也給予了波司登相對應的匹配場景。

　　2017年《中國有嘻哈》席卷全國時，波司登也做了當時最為流行的嘻哈音樂營銷，與節目的九強選手李大奔推出一首《潮級暖的波司登》，這一波亞文化借勢還是吸引到了一些年輕人。2018年初《奔跑吧兄弟》去到阿爾卑斯山錄節目，鄧超、宋祖兒等明星穿著羽絨服撕名牌，節目播出后，很多網友在問：這羽絨服什么牌子的?

　　不過相對于其他瞄準綜藝賽道，大筆投放借助娛樂營銷起勢的品牌，波司登在影視綜的借力上還是稍微欠缺，而且尚未尋找到成型的經驗方法。相比起聯名效應帶來的聲量，波司登還需要繼續在影視行業深耕。

　　在未來，波司登可能要明確，短暫的流量過后找到自己的品牌定位，甚至是更高的品牌立意，找到與娛樂化內容深度結合的方法，否則時尚圈將很快將其遺忘。

　　結語

　　縱觀波司登的“網紅”之路，其往上升級塑造品牌時尚感和專業感，向下沉打造羽絨服“專家”形象獲得主流消費人群的身份認同，強化購買。

　　以打造國際性傳播事件輻射國內影響這一步為開端，奠定波司登“時尚”地位，營造“大熱”氛圍，再借明星效應實現粉絲心智占領，再用國內外網紅探店種草等渠道聯動進行轉化，實現傳播內容指向線下銷售的路徑。

　　2016財年的波司登收入僅為57.87億元，原有的1萬多家專賣店只剩下4千多家。但到了今年，財報數據已經顯示波司登主品牌業績破百億。

　　隨著Z時代對時尚、個性訴求越發強烈，未來在對消費者需求的精準把握，及其對這一群體的高端娛樂營銷的品牌，才能在千軍萬馬中殺出一條血路。